Ketjukahvilat tarjoavat bulkkia - mistä saisi mieleenpainuvaa kahvia?

Muistatko, mitä Wayne's-ketjun kahviloissa tarjottiin? En minäkään, eikä Aschanin uuden deli-konseptin sisältö ole jäänyt sen paremmin mieleeni. Ketjukahvilat ovat kuin ketjuhotelleja, jotka pyrkivät tarjoamaan helposti unohtuvaa bulkkipalvelua kohtuuhinnalla.

Ketjukahvilan idea on taloudellisesti järkeenkäypä: kun kerran hyväksi havaittua konseptia monistetaan paikasta toiseen, saadaan aikaan skaalaetuja.

Kahvilaketju saa ostot tehtyä yksittäistä kahvilaa edullisemmin, henkilökuntaa voidaan siirtää joustavasti paikasta toiseen ja mainonta tulee yksittäistä kahvilaa edullisemmaksi.

Valitettavasti omaleimaisuus kärsii samalla. Esimerkiksi meille Ruotsista franchising-periaatteella maahan saapuneen Wayne's Coffee -ketjun valikoimista ei minulla jäänyt oikeastaa minkäänlaista mielikuvaa. Ehkäpä ainoa kilpailijoista erottava tekijä oli poikkeukellisen iso kahvikuppi.

Iso kahvikuppi ei varmaankaan ole riittävän hyvä syy maksaa kalliita lisenssimaksuja kahvilan toiminnasta. Sen vuoksi ei ollutkaan mikään yllätys, että kahvilaketjun suomalainen omistaja luopui franchising-sopimuksesta ruotsalaisen ketjun kanssa.

Suomalaiset ketjut eivät ole tässä suhteessa sen parempia. Esimerkiksi Robert's -ketjun kahviloiden leivissä tai leivonnaisssa ei ole mitään mieleenpainuvaa.

Ainoastaan oman tuotemerkin kahvit erottavat Robert'sin kilpailijoistaan. Siksi odottaisikin, että kahvilat käyttäisivät tätä erilaistavaa tekijää kunnolla hyväkseen. Vaan turha toivo -- samaa bulkkia nämäkin kahvilat myyvät. Enää ei asiakkailta edes kysytä, mistä kahvilajista haluaa espressonsa.

Edes kirjakauppojen kahvilat eivät erotu muista kahviloista edukseen. Niiden sijainnin ja kirjakauppasynergian luulisi tarjoavan erinomaisia keinoja erottua kilpailijoista. Kuitenkaan Suomalaisen kirjakaupan kahvilat eivät hyödynnä ympäristöään millään tavalla.

Meikäläinen kahvikulttuuri on siis pelkkää bulkkia. Tarjouskahvia ostavalla kansalla tarjotaan kahvia isossa kupissa tai juomalasissa, minkä ajatellaan riittävän erilaistavaksi tekijäksi.

Niinpä en enää ylläty siitäkään, että Wayne'sin tilalle tullut Aschanin deli -ketju ei käytä hyväkseen turkulaista Aschan-brändia ja sen perinteistä tuotevalikoimaa. Jatkossakin saamme siis hakea satukakkumme Turusta.
Se on sääli.

Eroavatko kiinteistönvälittäjät toisistaan?

Viime aikoina olen alkanut seurata asuntomarkkinoita uudella tapaa: harkitsen näet omistusasunnon hankkimista Helsingistä. Sen vuoksi olen kiinnittänyt huomiota myös kiinteistönvälittäjien ja asuntojen markkinointiin.
Viime viikkoina Etuovi ja Oikotie ovat olleet huolissaan ilmoittajien katoamisesta palveluistaan. Eikä ihme -- suuret kiinteistönvälittäjät ovat jokin aika sitten luopuneet ilmoittelustaan näissä verkkopalveluissa.
Suuret toimijat ovat siirtäneet asuntoilmoituksensa yhdessä MTV:n kanssa omistamaansa Jokakoti.fi-asuntoportaaliin. Tarkoitus on kaikesta päätellen säästää ilmoittelukustannuksissa. Nipistämällä portaalien ilmoitusmaksut pois kuluistaan saavat kiinteistönvälittäjät paremman tuoton jokaisen asunnon myynnistä.
Asunnon ostajan kannaltahan on loppujen lopuksi sama, mitä kautta asuntokaupat syntyvät. Ostaja etsii vain helppoa tapaa löytää mieleinen asunto. Hänen kannaltaan on yhdentekevää, minkä portaalin kautta unelma-asunto löytyy.
Asunnon myyjän kannalta tilanne on toinen. Hän haluaa ainakin

• myydä asunnon nopeasti
• mahdollisimman kalliilla

Lisäksi monet asunnonmyyjät ovat kiinnostuneet asunnon välityspalkkion suuruudesta, vaikka sillä ei tietenkään pitäisi olla merkitystä rationaalisen varallisuudenmaksimoijan kannalta.
Nämä tavoitteet mielessään hän saattaa tavata useamman kiinteistönvälittäjän edustajia. Kaikki nämä yrittävät tietysti parhaansa myydäkseen palveluitaan epätietoiselle asunnon omistajalle.
Kaikki kiinteistönvälittäjät kertovat, että heidän antamansa asuntojen hinta-arviot ovat ilmaisia ja erittäin tarkkoja. Kaikki kertovat niinikään, että heillä on poikkeuksellisen hyvä käsitys markkinoista.
Näin jokainen kiinteistöjä välittävä yritys yrittää vakuuttaa asunnon myyjän siitä, että heidän kauttaan asunnon saa myytyä nopeasti mahdollisimman hyvään hintaan.
Kiinteistönvälittäjien argumentit ovat niin samanlaisia, että asunnon myyjä on helposti ihmeissään: onko asunnonvälittäjällä loppujen lopuksi väliä ollenkaan?
Potentiaalisen asiakkaan näkökulmasta näkyvin ero kiinteistönvälittäjien välillä onkin brändin värissä. On olemassa vihreitä, sinisiä ja oransseja kiinteistönvälittäjiä, joiden lupaukset ovat samanlaisia.
Siksi asiakas tekee usein valintansa pelkästään kiinteistönvälittäjän hinnoittelun perusteella. Kun argumentit ovat samanlaisia, ratkaisee hinta helposti valinnan. Se taas on suurten kiinteistönvälittäjien kannalta kaikkein harmillisin valintaperuste.
Suuret kiinteistänvälittäjät eivät ole valmiita erilaistamaan yritystään. He korkeintaan antavat hassunhauskoja nimiä palvelutuotteilleen yrittäen brändätä niitä jäämään asiakkaan mieliin.
Asunnon myyjää hetat, ainit, vainut ja sainut harvoin kiinnostavat. Uskon että ne eivät silloin jää asiakkaan mieleen. Silloin mainostoimiston brändäysprojekti on jäänyt puolitiehen.

Henkilöstövuokraus auttaa yritystä menestymään

Henkilöstö on yrityksen tärkein voimavara. Toisinaan yrityksen on kuitenkin vaikea rekrytoida pysyvää työvoimaa riittävän tehokkaasti. Silloin henkilöstövuokraus voi olla toimiva keino saada yritykselle nopeasti osaavaa henkilökuntaa.

Rekrytoinnin sujuvuus on yritykselle kriittinen menestystekijä. Jos avoimia työtehtäviä ei saada täytettyä nopeasti, kasaantuvat työt liian harvojen harteille. Se vaarantaa työntekijöiden työtyytyväisyyden sekä altistaa heidät työuupumukselle. Sen vuoksi yrityksen ei kannata yrittää selvitä mahdollisimman vähällä työvoimalla.

Toisinaan yrityksen työvoimantarve on vain ajoittaista. Silloin yrityksen ei kannata aina palkata lisätyövoimaa pysyvään työsuhteeseen -- henkilöstövuokrausyrityksen avulla yritys kykenee joustamaan työvoiman määrässä paremmin kuin pelkästään vakituisia työsuhteita tarjoamalla.

Työntekijä on työsuhteessa henkilöstövuokrausyritykseen

Henkilöstövuokrauksessa yritys tekee sopimuksen henkilöstöpalveluyrityksen kanssa. Työntekijä on työsuhteessa henkilöstövuokrausyritykseen, eikä yritykseen, jossa hän käytännössä työskentelee.

Samalla henkilöstövuokrausyritys huolehtii kaikista työsuhteeseen liittyvistä työnantajavelvoitteista -- asiakasyrityksen huolehdittavaksi jää työtehtäviin perehdyttäminen ja käytännön työnjohto.

Henkilöstövuokrauksella on julkisuudessa turhan huono maine: esiin nousevat lähinnä ketjutetut pätkätyöt ja erilaiset epäkohdat.

Kuitenkin henkilöstövuokraus on monella tapaa hyvä asia myös yhteiskunnallisesti: se helpottaa työntekijöiden palkkaamista lyhyisiin työrupeamiin, mikä on sekä työntekijän että yhteiskunnan kannalta hyvä asia.

Lyhyet työsuhteet ehkäisevät syrjäytymistä, tuovat lisätuloja työntekijälle ja kartuttavat valtion verotuloja. Ilman henkilöstövuokrausta suuri osa näistä lyhytkestoisista työsuhteista jäisi toteutumatta, mikä olisi suuri yhteiskunnallinen ja taloudellinen tappio.

Henkilöstövuokraus pienentää yrityksen riskiä

Joustavat työsuhteet auttavat yritystä menestymään, koska työllistämiseen liittyvä riski pienenee. Uuden työntekijän palkkaus on nimittäin aina yritykselle riski työsuhteeseen liittyvän epäsymmetrisen informaation vuoksi.

Informaation epäsymmetria tarkoittaa sitä, että palkkaaja ei tiedä palkattavan kaikkia ominaisuuksia. Hänen on esimerkiksi vaikea tietää etukäteen, kuinka ahkera työntekijä on: ponnisteleeko työntekijä yrityksen parhaaksi vai ei.

Tätä riskiä on pyritty pienentämään esimerkiksi neljän kuukauden koeajan avulla. Neljän kuukauden aikana työntekijä voi osoittaa olevansa luottamuksen arvoinen työntekijä.

Sama vaikutus on henkilöstövuokrauksella: kun yritys vuokraa työntekijän henkilöstövuokrausyritykseltä, siirtyy riski vuokraajalle. Vuokraava yritys taas kykenee HR-alan spesialistina arvioimaan työntekijän ominaisuuksia vuokraavaa yritystä tehokkaammin.

Sen vuoksi henkilöstövuokraus auttaa taloutta pyörimään tehokkaammin.

Miksi valitsisin ketjuhotellin?

Kauppa-, hotelli- ja ravintolaketjut pyrkivät luomaan tasalaatuista, standardisoitua palvelua asiakkailleen eri toimipisteissä. Silloin tuotetta tai palvelua on vaikea erilaistaa, eikä asiakkaalla ole syytä valita yritystä.

Hotelliketjut luottavat siihen, että ketjun vahva brändi riittää tuomaan asiakkaita hotelliin. Näin varmasti tapahtuukin, silloin kun brändi on tunnettu.

Esimerkiksi kansainvälisen hotelliketjun hotelli on tuttu ja turvallinen valinta silloin, kun matkustaa entuudestaan vieraaseen kaupunkiin. Silloin on helppo luottaa saavansa vaikkapa Holiday Innistä tai Hiltonista totutun tasoista palvelua tuttuun hintatasoon.

Mutta entäpä sitten paikalliset hotelliketjut? Kykeneekö paikallinen hotelliketju kilpailemaan kansainvälisistä asiakkaista pelkästään ketjuidentiteetin ja ketjutason erilaistamisen perusteella?

Epäilen sitä suuresti. Kun vaikkapa englantilainen tai japanilainen hotellihuonetta Helsingistä etsivä turisti saapuu Cumulus-hotelliketjuun kuuluvan hotellin verkkosivuille, ei hän tiedä Cumuluksen brändistä tai brändimielikuvasta entuudestaan mitään.

Silloin turistin on vaikea löytää ketjuhotellin esittelystä mitään tarttumapintaa. Jäljelle jää oikeastaan vain kaksi asiaa: hotellin sijainti ja hinta. Kun hinta on vakioitu ketjun sisällä, jää ainoaksi valintakriteeriksi hotellin sijainti: silloin vaikkapa Cumulus Kaisaniemi on niiden valinta, jotka etsivät hotellia Helsingin keskustassa.

Muuten ketjuhotelli antaa itsestään hajuttoman ja mauttoman vaikutelman -- sen esittelystä ei jää lukijalle mieleen sijaintia lukuunottamatta mitään perustelua valita juuri tämä hotelli kaupunkiloman tai työmatkan yösijaksi.

Tämä johtuu osaksi siitä, että hotellit eivät uskalla keskittyä mihinkään tiettyyn asiakasryhmään. Verkkosisältöjen kirjoittaja ei tiedä, kenelle hotellihuoneita halutaan myydä. Silloin jokaiselle yritetään tarjota jotakin, eikä kenelläkään ole erityistä perustetta valita juuri tämä yritys.

Kuitenkin yrityksen kannattaisi keskittyä parhaiden asiakkaiden löytämiseen ja palvelemiseen. Silloin asiakkaat tuottavat yritykselle mahdollisimman hyvin.

Tämä onnistuu, kun ketjuyritys tunnistaa parhaat asiakkaansa ja ottaa heidät sisältömarkkinoinnin päähenkilöksi. Jos ketjuhotellin huoneita halutaan myydä kansainvälisille liikematkalaisille, on verkkosisältöjen huomioitava nämä tarpeet. Jos hotellia markkinoidaan lomamatkalaisille, on sisällöt kohdistettava näille.

Kaikkia ei voi miellyttää. Siksi tarvitaan selkeää identiteettiä.

Tiedätkö, kenelle haluat myydä?

Olen törmännyt lukuisiin yrityksiin, joiden markkinointi ei tunnu tietävän, kennelle yritys haluaa myydä. Toisinaan he eivät vain uskalla sanoa, ketkä ovat yrityksen parhaita ja eniten toivottuja asiakkaita. Silloin asiakkaille on vaikea myydä mitään.

Yrityksesi ei voi myydä kaikille. Tähän on aivan käytännöllisiäkin syitä -- esimerkiksi pienen yhden miehen yrityksen rahkeet eivät usein riitä toimittamaan palveluita suurelle yritykselle tai kunnalle.

Isommankin yrityksen kohdalla suuret hankkeet ovat usein liian vaativia: vaikkapa tietotekniikkaa tai tietotekniikan ulkoistuspalveluita pienille yrityksille tuottavan B2B-yrityksen ei ehkä kannata edes osallistua suuriin julkisen sektorin kilpailutuksiin. Pelkkä tarjouksen tekeminen saattaa olla liian työläs prosessi.

Yrityksen ei kannata myydä kaikille

Toisaalta yrityksen ei yleensä kannata myydä kaikille asiakkaille. Osa asiakkaaksesi haluavista on aina "hankalia" asiakkaita, jotka tulevat yrityksellesi kalliiksi. Vaikka tuottaisit heille runsaasti arvoa, asiakkaasi ei välttämättä ymmärrä tätä.

Toisinaan he vain tekevät elämästäsi hankalaa. Projektit venyvät, kun asiakkaasi muuttaa mieltään. Jatkuva alennusten kinuaminen pienentää katettasi ja tekee näistä asiakkaista sinulle kannattamattomia.

Näistä asiakkaista sinun on päästävä eroon mahdollisimman nopeasti. Vielä parempi tietysti olisi tunnistaa heidät jo etukäteen -- silloin minimoit asiakkaan yrityksellesi tuottaman vahingon.

Kolmannen ongelmaryhmän muodostavat asiakkaat, joille yrityksesi ei kykene tuottamaan arvoa. He saattavat olla sinuun tyytyväisiä, eivätkä kenties halua päättää yhteistyötä.

Kuitenkin yrityksesi kannalta tilanne on ongelma: kun yrität epätoivoisesti rakentaa asiakkaallesi arvoa, kulutat liian paljon työtunteja projektiin. Silloin asiakkuus on yrityksellesi kannattamaton.

Myy vain hyville asiakkaille

Tee itsellesi ja yrityksellesi palvelus. Hankkiudu vuonna 2012 eroon huonoista asiakkaista ja keskity jatkossa vain kannattaviin asiakkaisiin!

Tämä kannattaa ottaa huomioon jo yrityksen nettisivujen copyssä. Kun kerrot jo etusivulla, palveleeko yrityksesi pk-yrityksiä, suuryrityksiä tai julkisen sektorin organisaatioita, säästyt monilta tarpeettomilta tarjouspyynnöiltä ja yhteydenotoilta.

Silloin voit keskittyä tekemään töitä niille asiakkaille, jotka todella hyötyvät palveluistasi. Silloin asiakkuus on myös sinulle arvokas!

Ydinliiketoimintaan keskittyminen alkaa taloushallinnon ulkoistamisesta

Taloushallinto on harvan yrityksen ydinosaamista. Usein onkin kannattaavaa ulkoistaa taloushallinnon toimet joko osin tai kokonaan osaavalle tilitoimistolle. Silloin yrittäjä ja yrityksen johto voi keskityä strategianmukaiseen ydinliiketoimintaan.

Taloushallinto on harvalle yrittäjälle herkkua. Kuitenkin sujuva taloushallinto on välttämätöntä, jotta yritystoiminta säilyisi kannattavana. Sen vuoksi taloushallinnon ulkoistamisessa ei kannata säästellä, olipa kyse sitten kirjanpidon ulkoistamisesta tai yritysjärjestelyn konsulttipalkkioista.

Usein taloushallinnon ulkoistaminen lähtee kirjanpidosta -- useimmat yrittäjät eivät näet tunne kirjanpidon lainsäädännöllisiä vaatimuksia riittävän tarkoin kyetäkseen suoriutumaan lainsäädännön velvoitteista.

Tyypillisesti tilitoimistoa valitseva yrittäjä kiinnittää huomiota vain palvelun hintaan. Tilitoimiston hinnasto on kuitenkin vain yksi tekijä, johon kannattaa kiinnittää huomiota näin tärkeää strategista kumppania valitessa.

Palkanlaskenta seuraa usein kirjanpitoa

Kenties tärkein yrityksen taloushallinnon prosesseista on palkanmaksu. Palkkojen maksaminen ajallaan on yrityksen keskeinen velvoite työntekijöitä kohtaan.

Lisäksi toimiva, oikein ja ajallaan maksettu palkanmaksu takaa että yrityksen työntekijät pysyvät talossa. Palkanmaksun viivästyminen on aina työntekijöille selvä merkki siitä, että talossa ei kaikki ole kunnossa.

Silloin työntekijät alkavat katsella kilpailijoita ja harkita työpaikan vaihtamista.


Sen vuoksi jokaisen yrittäjän menestyksen kannalta on ensiarvoisen tärkeää, että palkat lähtevät talosta ajallaan.

Laskutuksesta selviää helposti itsekin

Usein aloittavan yrityksen ei kannata ulkoistaa esimerkiksi laskutusta. Laskutusta varten on olemassa joukko sekä edullisia että jopa maksuttomia tietokoneohjelmistoja. Niiden avulla saat vaivatta laskettua laskun edellyttämät arvonlisäverot, kunhan tiedät tuotteidesi tai palveluidesi arvonlisäverokannan.

Sen vuoksi pk-yrityksessä laskutus on tyypillisesti toiminto, jonka ulkoistamisella ei saada suuria säästöjä.

Tietysti jos kyseessä on esimerkiksi kuluttajille vähittäiskauppaa harjoittava yritys, voi myyntilaskujen ja kuittien käsittelyssä olla niin paljon työtä että ulkoistaminen kannattaa.

Mutta esimerkiksi pienen konsultointiyrityksen lähtevä laskutus on tavallisesti niin harvinainen iloinen tapahtuma, että laskun lähettää mieluusti itsekin.

Taloushallinnon ulkoistaminen kannattaa usein. Yrittäjän kannattaa ulkoistamispäätöstä tehdessään ottaa huomioon myös palvelun laatu -- ei pelkästään hintaa!

Miksi yksilölliset talopaketit ovat toistensa klooneja

Talopakettien valmistajat eivät ole oivaltaneet erilaistamisen voimaa. Siksi kaikki valmistalot näyttävät samanlaisilta, vaikka valmistajat mainostavat niitä yksilöllisyydellä ja räätälointimahdollisuudella. Siksi talotehtaat kilpailevat ankarasti keskenään.
 

Edellisessä jutussani kerroin Jack Troutin erilaistamiseen perustuvasta strategiasta. Kun yrityksesi tekee selvän eron oman tuotteensa ja kilpailevien tuotteiden välillä, muuttuu kilpailu merkityksettömäksi.

Tämä perusoivallus on jäänyt useimmilta talotehtailta huomaamatta. Lähes kaikki talotehtaat pyrkivät miellyttämään kaikkia suomalaisia, minkä vuoksi edes asukkaan toiveiden mukaiseksi räätälöityinä valmistalot eivät jää katsojan mieliin.

Efektin voi havaita hyvin useimmilla kymmenen vuoden sisällä rakennetuilla omakotitaloalueilla. Alueet ovat täynnä toisiaan muistuttavia pakettitaloja, eikä yksikään taloista jää mieleen.

Silloin talonrakentajalla ei ole erityistä syytä valita jonkun tietyn tehtaan taloa -- ja edullinen hinta muodostuu helposti valintaperusteeksi.

Harva tehdas uskaltaa erilaistaa tuotteensa

Vain harvat talovalmistajat uskaltavat erilaistaa tuotteensa, ja tavoitella tiettyä asiakaskuntaa.

Honkatalot poikkeaa tässä suhteessa kilpailijoistaan edukseen, sillä Honkatalojen talopaketit ovat selvästi tunnistettavia taloja. Ne näyttävät aidosti eroavan kilpailijoiden valmistaloilta, eivätkä todennäköisesti kilpaile lainkaan samoista ostajista.

Sen vuoksi ne eivät myöskään valloita kärkeä Suomen suosituimpien talopakettien listalla.

Mutta sillä ei ole mitään merkitystä -- on nimittäin parempi luoda uusi markkina kuin kilpailla toisistaan erottumattomien tuotteiden kanssa samalla markkinalla.

Uskallatko sinä erilaistaa tuotteesi?

Yrittäjän tai yritysjohdon tulisi aina miettiä keinoja erilaistaa yritys ja sen tarjooma.

Tämä pätee yhtä hyvin pitseriaan kuin viestintätoimistoon, talotehtaaseen kuin leipomoon.

Kaikkien niiden on erottauduttava kilpailijoistaan, jotta yritys ja sen tuotteet voisivat vallata pysyvän sijan asiakkaiden mielissä.

Oletko sinä kyennyt erilaistamaan yrityksesi? Eroavatko ne kilpailijoiden tuotteista, vai onko hinta ainoa kilpailuvalttisi?