Miksi yksilölliset talopaketit ovat toistensa klooneja

Talopakettien valmistajat eivät ole oivaltaneet erilaistamisen voimaa. Siksi kaikki valmistalot näyttävät samanlaisilta, vaikka valmistajat mainostavat niitä yksilöllisyydellä ja räätälointimahdollisuudella. Siksi talotehtaat kilpailevat ankarasti keskenään.
 

Edellisessä jutussani kerroin Jack Troutin erilaistamiseen perustuvasta strategiasta. Kun yrityksesi tekee selvän eron oman tuotteensa ja kilpailevien tuotteiden välillä, muuttuu kilpailu merkityksettömäksi.

Tämä perusoivallus on jäänyt useimmilta talotehtailta huomaamatta. Lähes kaikki talotehtaat pyrkivät miellyttämään kaikkia suomalaisia, minkä vuoksi edes asukkaan toiveiden mukaiseksi räätälöityinä valmistalot eivät jää katsojan mieliin.

Efektin voi havaita hyvin useimmilla kymmenen vuoden sisällä rakennetuilla omakotitaloalueilla. Alueet ovat täynnä toisiaan muistuttavia pakettitaloja, eikä yksikään taloista jää mieleen.

Silloin talonrakentajalla ei ole erityistä syytä valita jonkun tietyn tehtaan taloa -- ja edullinen hinta muodostuu helposti valintaperusteeksi.

Harva tehdas uskaltaa erilaistaa tuotteensa

Vain harvat talovalmistajat uskaltavat erilaistaa tuotteensa, ja tavoitella tiettyä asiakaskuntaa.

Honkatalot poikkeaa tässä suhteessa kilpailijoistaan edukseen, sillä Honkatalojen talopaketit ovat selvästi tunnistettavia taloja. Ne näyttävät aidosti eroavan kilpailijoiden valmistaloilta, eivätkä todennäköisesti kilpaile lainkaan samoista ostajista.

Sen vuoksi ne eivät myöskään valloita kärkeä Suomen suosituimpien talopakettien listalla.

Mutta sillä ei ole mitään merkitystä -- on nimittäin parempi luoda uusi markkina kuin kilpailla toisistaan erottumattomien tuotteiden kanssa samalla markkinalla.

Uskallatko sinä erilaistaa tuotteesi?

Yrittäjän tai yritysjohdon tulisi aina miettiä keinoja erilaistaa yritys ja sen tarjooma.

Tämä pätee yhtä hyvin pitseriaan kuin viestintätoimistoon, talotehtaaseen kuin leipomoon.

Kaikkien niiden on erottauduttava kilpailijoistaan, jotta yritys ja sen tuotteet voisivat vallata pysyvän sijan asiakkaiden mielissä.

Oletko sinä kyennyt erilaistamaan yrityksesi? Eroavatko ne kilpailijoiden tuotteista, vai onko hinta ainoa kilpailuvalttisi?

Erilaistu tai bisneksesi jää jalkoihin

"'Erilaistu tai kuole" on Jack Troutin mainio markkinoinnin moderni klassikko. Nykyään yritysten on entistä vaikeampi erottua muista ja jäädä asiakkaiden mieliin -- sen vuoksi erilaistuminen on bisnekselle elinehto.
 
Erilaistamisen tärkeys tuntuu monilta unohtuvan. Helsinki on täynnä ravintoloita, jotka eivät eroa toisistaan lainkaan.

Valmiita mausteseoksia hyödyntävät intialaisravintolat eivät eroa toisistaan lainkaan -- samat ruokalajit ja maut toistuvat jokaisessa nepalilaisravintolassa.

Pizzerioista tai kiinalaista ruokaa tarjoavista ravintoloista tuskin tarvitsee tässä yhteydessä edes mainita.

Vain erottautumalla jäät mieliin

Kuitenkin yrityksellesi on elinehto erottautua kilpailijoista. Vain siten asiakas saa jonkun syyn ostaa juuri sinulta. Jos tarjoat samaa tusinakebapia, ei kenelläkään ole syytä tulla toistamiseen asioimaan ruokapaikassasi.

Sama pätee alasta riippumatta, myitä sitten tavaroita tai palveluita.

Sinun ei suinkaan tarvitse miellyttää kaikkia ihmisiä. Ainoastaan sillä on väliä, että miellytät riittävän monia ihmisiä, jotka ostavat juuri sinun yritykseltäsi.

Jack Trout tarjoaa kirjassaan neljä askelta, joiden avulla myös sinun yrityksesi voi erottautua muista.

1. Ymmärrä kilpailutilanne -- kartoita kilpailijat ja vertaa heidän tuotteitaan sinun tuotteisiisi.
2. Määritä erilaisuutesi -- kehitä erilaistava ideasi, joka erottaa sinut kilpailijoistasi.
3. Tee ideastasi uskottava -- usko omaan ideaasi ja saa muutkin uskomaan siihen.
4. Kerro maailmalle erilaisuudestasi -- sinun on kerrottava erosta ja perusteltava asiakkaille, miksi heidän kannattaa valita sinut.

Ero teke kilpailun merkityksettömäksi

Jokaisella yrityksellä on runsaasti kilpailijoita. Jos onnistut kuitenkin keksimään selvän eron itsesi ja kilpailijoidesi välillä, kilpailu muuttua merkityksettömäksi.

Jos intialainen ravintola tarjoaisi pelkästään Keralan keittiötä, olisi ravintola varmasti ainoa laatuaan Suomessa.

Kiinalainen ravintola, jonka kaikki ruuat olisivat Sichuanin ruokalajeja, ei kilpailisi peruskiinalaisten ravintoloiden kanssa.

Entäpä sitten pelkästään Apulian ruokia tarjoileva italialaisravintola? Voisitko verrata sitä perusitalialaiseen ravintolaan?

Silloin muut eivät enää kilpaile kanssasi - olet yksin omalla markkinallasi. Silloin voit myydä tuotteesi tai palvelusi aikaisempaa kalliimmalla ja yrityksesi kannattavuus paranee.

Siksi erilaistaminen kannattaa.

Auttavatko pikkujoulut yritystä tekemään tulosta?

Suomessa firmat järjestävät perinteisesti työntekijöilleen enemmän tai vähemmän railakkaita pikkujouluja ja muita kemuja. Mutta auttavatko pikkujoulut yritystä tekemään tulosta?
Eilen yritin muutaman työkaverin kanssa etsiä Helsingistä paikkaa, jossa olisimme saaneet vähän parempaa ruokaa juhlan kunniaksi. Emme kuitenkaan olleet osanneet varautua siihen, että puoli kaupunkia haluaa syödä perjantaina ulkona.
Niinpä kaksi ensimmäistä paikkaa oli täynnä. Sen jälkeen aloitimme vimmatun soittokierroksen. Lopulta saimme pöydän eräästä keskusta suuresta ravintolasta.
Tähän aikaan vuodesta pöytä vielä järjestyi, mutta kuukautta myöhemmin tilanne on varmaan toivoton. Jo nyt alkaa monen yrityksen olla vaikeaa löytää pikkujouluja varten sopivaa juhlatilaa Helsingin keskustasta.

Ravintolat ovat täynnä, teattereihin ei enää saa lippuja. Yksityistilaisuuksia varten vuokrattavat juhlatilat saattavat olla liian tyyriitä pienemmän seurueen käyttöön.

Kannattavatko edustusmenot?

Olen kuitenkin viime aikoina pohtinut sitä, kannattaako ainakaan pienen yrityksen ylipäänsä sijoittaa satoja euroja -- tuhansista euroista puhumattakaan -- edustusmenoihin. Auttavatko yrityksen maksamat illanvietot oikeasti tekemään tulosta? Työskentelevätkö ihmiset ahkerammin siksi, että he saavat muutaman kerran vuodessa syödä ja juoda firman piikkiin?
En usko että näin on. Tietysti työntekijän kannalta on mukavaa päästä silloin tällöin syömään vähän paremmin. Toisille myös juomien määrä on jo sinällään suuri plussa.
Yhteisistä illanvietoista saattaa kuitenkin seurata yrityksen kannalta ongelmia: ihmisten väliset skismat nousevat pintaan ja pomot saavat kuulla kunniansa.
Omistajan ja pomon kannalta tämä voi tietysti olla hyvä asia: tyytymättömyys paljastuu, ja kriitikot on mahdollista savustaa ulos työpaikasta.
Tämän vuoksi juhlan jälkeen voi paluu arkeen olla toisinaan hankala.
Jos tuli haukuttua pomoa, menevät seuraavat viikot helposti moraalisen krapulan ja yleisen huolestuneisuuden merkeissä. Uhkaavatko potkut? Saanko unohtaa palkankorotuksen? Mitä työlleni tapahtuu ensi vuoden fuusiossa?

Edustusmenot voivat olla keino kiertää veroja

Moni on varmasti kiinnittänyt huomiota siihen, että edustusmenot tarjoavat yrityksen omistajalle keinon kiertää veroja. Kun rahaa ei makseta palkkana, vaan omistaja saa käyttöönsä erilaisia etuuksia, ei verotettavaa tuloa muodostu -- tai ainakaan verottaja ei kovin helposti pääse asiasta perille.
Sen vuoksi yrityksillä saattaa olla edustusmökkejä ja -veneitä, jotka eivät ole liiketaloudellisin perustein järkeviä hankintoja. Kuitenkin ne voivat omistajan - tai toimivan johdon - kannalta olla erittäin fiksu tapa nauttia yrityksen menestyksestä.

Lisämyynti kannattaa aina

Yrityksen on aina kannattavampaa myydä kanta-asiakkaalle lisää kuin myydä uudelle asiakkaalle. Tämän johtuu siitä yksinkertaisesta seikasta, että uusien asiakkaiden löytäminen on vaikeaa ja kallista. Sen vuoksi yrityksen kannattaa keskittyä aina siihen, että

• pidetään vanhat asiakkaat
• myydään vanhoille asiakkaille lisää.

Lisämyynti tekee tulosta

Olet varmasti huomannut senkin, että nykyään lähes joka vaatekaupassa sinulle yritetään myydä jotain lisää vielä kassalla.

Kun olet valinnut itsellesi paidan tai kaksi ja annat ne kassalle, et suinkaan saa vastaukseksi loppusummaa. Tässä vaiheessa olet jo asiakas, jolle yritetään myydä lisää.

Kun sinut on kerran saatu sisään ja ostoksille, saatat hyvinkin helposti ostaa vielä viisi paria sukkia tai alushousut -- jos viehättävä myyjä tätä sinulle ehdottaa.

Usein sinäkin olet astunut sisään liikkeeseen esimerkiksi kaksi yhden hinnalla -tarjouksen houkuttelemana. Silloin kauppa saatta myydä paidat jopa tappiolla, kun palkat ja liiketilan vuokra otetaan huomioon.

Sen sijaan sinulle ylimääräisenä myydyt tarjoussukat saattavat olla huomattavan kannattavia kaupalle.

Kirjakaupoissakin käytetään nykyään samaa kikkaa. Nykyään on mahdotonta ostaa kirjaa ilman, että sinulle tyrkytettäisiin samalla usb-muistitikkua.

Ravintolat ovat tässä erinomaisia

Ravintolat harrastavat tietysti samaa. Ravintoloissa sinulle on saatu jo myytyä kenties alkuruoka ja pääruoka.

Samalla tarjoilija kysyy vielä, maistuisiko kenties aperitiivi odotellessa. Lisämyyntiä!

Pääruuan jälkeen on vielä lisämyynnin paikka: jälkiruoka ja kahvit tekevät tässä vaiheessa kauppansa. Ennen laskun tuomista kannattaa vielä tarjota konjakkia tai muuta hömpsyä.

Ja taas saatiin ravintolalle syntymään lisämyyntiä.

Kun sinut on kerran saatu yrityksen asiakkaaksi, kannattaa yrityksen vaikka vähän maksaakin siitä, että palaisit yrityksen asiakkaaksi. Sen vuoksi asiakastyytyväisyys on yrityksille hyvin tärkeä mittari.

Erilaiset kanta-asiakasohjelmat perustuvat samaan ideaan. Kun sinut on kerran saatu ostamaan yritykseltä, yritetään sinut pitää asiakkaana vaikkapa erilaisia taloudellisia kannustimia tarjoamalla. Ne ovat kuitenkin mainoksia ja uuden asiakkaan voittamista halvempi tapa varmistaa lisäkaupan syntyminen.